Performance marketing a pricing: Kdo má držet v ruce volant k vašemu zisku?
Mrkněte pod pokličku úspěšným e-commerce firmám a podívejte se, jak u nich pracují s cenotvorbou a výkonnostním marketingem.
Většina e-shopařů stále vnímá marketing a cenotvorbu jako dvě oddělené nádoby. Marketing má přivést lidi a obchod nastavit cenu tak, aby se to prodalo. Jenže v dnešní době, kdy se hraje o každé procento marže, se tyto světy neúprosně propojují. Jak moc ovlivňuje cena vaši efektivitu v PPC? A mělo by marketingové oddělení vůbec mluvit do toho, za kolik prodáváte?
Kdo nám dnes poodhalí své know-how?
Abychom získali komplexní pohled, oslovil jsem zástupce z různých koutů e-commerce scény:
Jan Penkala: Business partner v investiční skupině eRockets, která zastřešuje a rozvíjí řadu e-commerce projektů (např. Grizly, Vuch a další). Přináší pohled orientovaný na byznys, strategii a dynamické řízení marže.
Ruslan Skopal: Spoluzakladatel a ex-CEO e-shopu Trenýrkárna.cz, který vybudoval z nuly na 300milionový obrat. Dnes své zkušenosti předává dál skrze projekt ESHOP BOOSTER, vzdělávací platformu pro e-shopaře, a působí v boardu agentury Promogen.
Jaroslav Ducheček: Chief Marketing Officer v Lentiamo. Řídí marketing prodejce brýlí a čoček, který působí na 22 evropských trzích a pyšní se téměř miliardovým obratem. U nich je pricing pevnou součástí performance oddělení.
Kdo má držet kormidlo: Marketing, obchod nebo nákup?
V Lentiamo spadá cenotvorba přímo pod výkonnostní marketing: „Vidíme, jak moc ceny ovlivňují prodeje i celkový zisk. Správná cena produktu v PPC kampaních je zásadní pro CTR1, CPC2 i konverzní poměr.“ Díky obratu blížícímu se miliardě korun vědí, že i jediné procento v marži dělá obrovský rozdíl v konečném zisku. Pro Jardu je cenotvorba další pákou, se kterou performance tým hýbe, aby lépe reagoval na trh.
V projektech eRockets na to jdou z jiného úhlu – za pricing a marži odpovídá obchodní ředitel (CCO). Jan Penkala vysvětluje, že pricing vnímají jako dynamický nástroj: „Dokážeme tak efektivně balancovat mezi agresivitou slev a udržením zdravé marže v přímé návaznosti na marketingový kalendář.“ Slevy u nich nejsou jen nákladem, ale řízeným nástrojem pro získávání a udržení zákazníků.
Ruslan Skopal přináší srovnání dvou modelů z praxe. V Trenýrkárna.cz se jim jako funkční model osvědčilo, když cenu nastavoval šéf nákupu s ohledem na cílovou marži. U menších a středních e-shopů se však častěji setkává s tím, že se cena nastaví fixně podle dodavatele nebo konkurence a dál se s ní nepracuje.
„Je to velká příležitost k růstu pro všechny, kteří s cenou nepracují,“ říká Ruslan a doporučuje svěřit cenotvorbu někomu, kdo má přímou motivaci na ziskovosti firmy. Právě v e-commerce, kde se zisk často pohybuje v jednotkách procent, dokáže aktivní pricing výrazně zlepšit celkovou ekonomiku. Zároveň přidává praktický tip na „baťovské“ zaokrouhlování:
Pod 999 Kč: končit na 29, 49, 79, 99.
1 000 – 1 999 Kč: končit na 49 a 99.
Nad 2 000 Kč: končit na 99.
KPI: Zapomeňte na obrat, počítejte marži
Doby, kdy se performance marketing měřil jen podle obratu, jsou pryč. Jaké metriky se používají dnes a proč se liší podle toho, co prodáváte?
V eRockets se odklánějí od tradičního PNO3/ROAS4 a jako primární metriku používají krycí příspěvek (contribution margin) v absolutní i procentuální výši. Do rozhodování promítají reálnou ziskovost včetně slev, vratek poštovného i kompletní variabilní náklady na logistiku či call centrum.
Tento model má ale i své úskalí. Jan Penkala upozorňuje: „Nevýhodou je jeho závislost na celkovém mixu – pokud stagnují neplacené kanály, může to zbytečně tlumit spend v těch placených.“ Aby se vyhnuli přílišnému brzdění růstu, sledují jako klíčovou sekundární metriku počet nových zákazníků.
Ruslan Skopal prosazuje hloubkový pohled na ziskovost, kde se marže postupně očišťuje o slevy, dotace na dopravu, náklady na logistiku, PNO, nástroje až po brandové aktivity a agentury. „Cílem je chápat, co se děje a proč. Bez těchto znalostí je marketér jen účastníkem, nikoliv řidičem,“ říká Ruslan.
Jaroslav Ducheček dál rozděluje strategii i podle sortimentu. U kontaktních čoček se soustředí na LTV5 a vysvětluje: „Čočky jsou retenční zboží, takže si Lentiamo může dovolit jít u akvizice s POAS6 hodně pod 100 % a být ve ztrátě. Vrátí se to v dlouhodobé marži z dalších nákupů.“ Naproti tomu u slunečních a dioptrických brýlí se zákazníci vrací až po delší době a v mnohem menší míře, takže kampaně maximalizují na okamžitý zisk.
Trendy v performance: AI, video a zapomenutý Bing
Svět PPC se mění pod rukama a naši hosté se shodují, že automatizace a kreativita jsou dnes důležitější než kdy dřív.
V Lentiamo už naplno využívají Gemini přímo v Google Ads pro automatické návrhy vylučujících klíčových slov. Zároveň Jaroslav Ducheček vidí velký přínos v testování volné shody, která jim při zachování návratnosti pomáhá zvyšovat objem zásahu.
Podobně k tomu přistupují v eRockets, kde experimentují s AI Max for Search a neustále porovnávají výkon PMax kampaní proti klasickým Shopping kampaním. Také striktně oddělují brand v Shopping kampaních. Na sociálních sítích Meta pak sázejí na „creative-centric“ přístup: „Algoritmus je dnes tak dobrý, jak dobrá je kreativita, kterou mu dáme. Místo ladění detailů v cílení se soustředíme na škálování skrze UGC (obsah tvořený uživateli) a video formáty,“ dodává Jan Penkala.
Ruslan Skopal upozorňuje na poklad, na který menší e-shopy často zapomínají – prohlížeč Bing: „Dá se tam jednoduše importovat nastavení z Google Ads a dokáže pravidelně dělat cca 10 % výkonu Googlu.“ Zároveň vidí velký dluh e-shopů v nevyužívání video formátů a AI při generování kreativ. Podle něj je ale klíčové mít nejdříve v pořádku základy (rychlost webu, fotky, reference, ceny), než začnete do performance sypat velké peníze.
Důležitý technický vhled přidává Jarda Ducheček, kde z Merchant centra striktně vylučují CSSka affilliate partnerů a zbožových srovnávačů. Často totiž parazitovali na Lentiamo brandu v Google Shoppings, což sice generovalo levné konverze, ale pro firmu to nemělo žádný reálný přínos, jen zbytečně přepláceli za zákazníky, kteří by přišli i tak.
Jak sledovat konkurenci a nastavit správnou cenovou strategii?
Mít data o tom, za kolik prodává konkurent, je základ. Ale jak je získat a co s nimi dělat?
V Lentiamo používají dva samostatné nástroje. První slouží k získávání dat o cenách na trhu, což si řeší sami s využitím třetí strany a aktuálně v této oblasti začínají testovat spolupráci s DeepScout. Samotný pricing pak řídí ve druhém, vlastním interním nástroji. Ten jim dává možnost nastavovat různé strategie, neustále systém vyvíjet a automatizovat tak, aby maximalizovali dlouhodobou absolutní hodnotu marže při zachování loajality zákazníků.
V eRockets volí strategii podle unikátnosti zboží. U produktů bez přímé konkurence sázejí na hodnotovou cenotvorbu (value-based pricing), kdy cenu aktivně ohýbají podle cenové elasticity a konverzního poměru konkrétních produktů. „Neustále testujeme takzvaný sweet spot – tedy bod, kdy při dané ceně a nákladech na akvizici dosahujeme maximálního absolutního profitu, nikoliv pouze nejvyššího obratu,“ vysvětluje Jan Penkala.
Ruslan Skopal potvrzuje, že u stovek klientů, se kterými se v ESHOP BOOSTERu setkal, se mu jako nejlepší ukazuje orientace na marži a odvaha zdražit, když rostou náklady na vstupech. Zároveň doporučuje pracovat s benefity za odběr více kusů (tj. úspory z rozsahu).
Závěrečné slovo našich hostů
Jaroslav Ducheček z Lentiamo: „Správná cenotvorba je u nás taková, která maximalizuje dlouhodobou hodnotu marže. Cena nesmí být ani příliš nízká, abychom se nepřipravovali o peníze, ale ani příliš vysoká, aby u nás lidé nenakupovali.“
Jan Penkala z eRockets: „Díváme se často na post-impression výsledky a hrajeme si s atribučními modely, abychom viděli reálný dopad každé koruny.“
Ruslan Skopal z ESHOP BOOSTER: „Pokud se vám nedaří, performance marketing vás nespasí, pokud nemáte odmakané základy. Nejprve vyladit web a ceny, pak investovat.“
CTR (Click Through Rate): Procento lidí, které reklamu vidělo a kliklo na ní.
CPC (Cost Per Click): Cena za proklik z reklamy.
PNO: Podíl nákladů na obratu.
ROAS (Return On Ad Spend): Obrat, který přinese koruna investovaná do reklamy.
LTV (Lifetime Value): Celková hodnota, kterou zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje.
POAS (Profit On Ad Spend): Marže, kterou přinese koruna investovaná do reklamy.