Jak dělat předplatné: 4 české příběhy, 4 různé strategie

Mrkněte pod pokličku úspěšným e-commerce firmám a podívejte se, jak u nich pracují s předplatným.

Mixit: Recept na předplatné s tisíci členy

Mixit v roce 2010 založili, vedou a vlastní dva kamarádi Tomáš Huber a Martin Wallner. Za 15 let od snídaňových cereálií rozšířili sortiment o zdravé snacky, slané mlsání, svačiny nebo potraviny pro nejmenší a z Česka se během roku 2026 rozšiřují již do desáté evropské země. Celkový obrat v roce 2025 překročil jednu miliardu korun. Službu Mixit klub spustil v roce 2018.

Proč jste předplatné zavedli? Mixit má nadprůměrně vysokou míru opakovaného nákupu, ale zároveň jsme viděli, že část zákazníků ztrácíme čistě kvůli tomu, že nemají čas objednávat pravidelně nebo na nákup prostě zapomenou. Přitom jde o rutinní spotřebu – snídají každý den. Předplatné proto vzniklo jako jednoduchý způsob, jak zákazníkům ulehčit život a zajistit jim trvalou zásobu oblíbených snídaňových produktů. Druhým cílem bylo mít konzistentní kanál, ve kterém můžeme dlouhodobým zákazníkům představovat novinky.

Jak u vás předplatné funguje? Zákazník si může vybrat mezi neomezeným členstvím s měsíční platbou a balíčky na 3, 6 nebo 12 měsíců. Součástí výběru je i konkrétní den v měsíci, kdy chce balíček dostávat. Každý měsíc pak obdrží námi sestavený klubový balíček: vždy obsahuje snídaňový mix a k němu kombinaci novinek a bestsellerů. Hodnota obsahu je až o 23 % vyšší než zaplacená částka a s délkou členství se výhoda zvyšuje.

Několik dnů před odesláním může zákazník k balíčku přikoupit libovolné produkty z nabídky. My vše spojíme do jedné zásilky a odešleme s dopravou zdarma.

Co byly největší výzvy? V začátcích to byly hlavně pravidelné platby a jejich spolehlivé strhávání. Další velká část vývoje se týkala doobjednávek – potřebovali jsme systém, který automatickou klubovou objednávku dokáže spojit s běžnou objednávkou tak, aby z nich vznikla jedna zásilka, ale účetně zůstaly rozlišené.

Klubový systém je zcela oddělený od klasického objednávkového toku, což zvyšuje implementační náročnost. Dodnes musíme u každé úpravy e-shopu nebo logiky skladu zohlednit, že klub funguje podle odlišných pravidel.

Jaké metriky sledujete? Můžete se o některé podělit? Základ jsou počty aktivních předplatitelů a průměrná délka členství u neomezeného tarifu. Počet členů je poslední roky stabilní i bez velké marketingové podpory. Aktivní členství se pohybuje v řádu tisíců, celkově už klubem prošly nižší desetitisíce lidí. Nejvíce členů nabíráme během ledna, protože poukaz na klubové členství je oblíbený vánoční dárek. U neomezeného členství máme průměrnou délku 19 měsíců.

Plánujete nějaké změny? Ano. Momentálně ladíme konkrétní podobu, ale všechny varianty se točí kolem vyšší variability balíčku. Chceme dát zákazníkům víc možností, jak obsah balíčku ovlivnit. Interně diskutujeme, jestli jít cestou plné personalizace, nebo spíše připravených variant.

Klubový zákazník má vysokou retenci, ale zároveň každá míra flexibility balíčku zasahuje do marže a logistiky. Hledáme proto model, který dá zákazníkům více volby a zároveň udrží ekonomiku předplatného v rozumných číslech.

K tomu připravujeme přechod na jiný systém opakovaných plateb, protože stávající nám neumožňuje, aby zákazník pokračoval v členství, pokud mu expiruje karta.

Za Mixit.cz napsal Martin Wallner, co-CEO

Doubleshot: Pravidelná dávka oblíbené kávy i cesta k objevování nové

Doubleshot je česká pražírna výběrové kávy s obratem okolo 150 milionů Kč. Předplatné nabízí od roku 2010.

Proč jste předplatné zavedli? Původně jsme měli jeden typ předplatného (exkluzivní klub), kde každý měsíc dostáváte speciální kávu upraženou jen pro předplatitele. Byla to cesta, jak lidem dlouhodobě zprostředkovat kvalitní, sezónní kávu bez starostí a zároveň testovat nové loty, receptury a profily.

S redesignem webu jsme nabídku rozšířili o Favourite on Repeat (Vaše oblíbená) — tedy možnost předplatit si většinu našich běžných káv na měsíční bázi. Dává to smysl pro zákazníky, kteří dostanou pravidelně dodávku a nemusí hlídat svoje zásoby, i pro nás jako e-shop — předplatné zvyšuje frekvenci nákupu, stabilizuje poptávku a pomáhá nám lépe plánovat pražení.

Jak u vás předplatné funguje? U stálé nabídky stačí na detailu produktu zvolit, zda chcete jednorázový nákup, nebo předplatné. Nastavíte počet balíčků a systém vytvoří rekurentní měsíční platbu – podobně jako Netflix. Předplatné můžete kdykoliv upravit, pozastavit nebo zrušit. Doprava předplatného je zdarma a před každým odesláním si můžete do balíčku přihodit další kávu nebo příslušenství. U exkluzivních káv zatím lépe funguje pevně dané období (3, 6 nebo 12 měsíců). Typicky jde o dárky nebo o zákazníky, kteří chtějí pravidelně ochutnávat nové loty.

Co byly největší výzvy? Jedna věc byl jazyk a pojmenování. Pod jedním slovem „předplatné” se u nás skrývají dvě rozdílné služby: pravidelná dodávka oblíbené kávy a exkluzivní klub s kávami, které jinde nekoupíte. Český zákazník navíc není na rekurentní platbu zvyklý. V USA je to běžné — v ČR zatím rozhodně ne.

Druhá výzva byla technická. Web běží na vlastním řešení a naprogramovat flexibilní opakované platby, různé intervaly, úpravy a doplňování produktů byla pro náš tým i rozpočet velká věc. Několik let jsme vůbec čekali na to, až česká brána povolí možnost rekurentních plateb. Kvůli tomu jsme komplet všude (kavárny, terminály atd.) přešli z GPWebPay na řešení Comgate, která to jako jediná umí. Samozřejmě existuje Stripe, kde je tohle vyřešené na pár kliků, ale poplatek za transakci je pro nás neakceptovatelný.

Plánujete nějaké změny? Ano. Potřebujeme dál zpřehlednit rozdělení dvou typů předplatného, aby zákazníci na první pohled pochopili rozdíl mezi „objevujte nové chutě” a „nechci, aby mi doma docházela moje oblíbená káva“. Chceme také testovat lepší textaci, vizuální rozdělení a edukaci v košíku i na produktových detailech.

Za Doubleshot napsal Jaroslav Tuček, spoluzakladatel

Lentiamo: Maximální zjednodušení nákupu kontaktních čoček

Lentiamo je prodejce brýlí a kontaktních čoček ve 22 zemích s obratem 927 milionů Kč. Předplatné má od roku 2018.

Proč jste předplatné zavedli? Dlouhodobě se snažíme zjednodušovat zákazníkům život. Když zákazníkovi docházejí čočky, pošleme mu upozornění. Na jedno kliknutí se dostane na stránku s předvyplněným košíkem, dopravou, platbou i adresou. Předplatné to posouvá ještě dál — zákazník vůbec nemusí na naše stránky přijít.

Jak u vás předplatné funguje? Zákazník si může předplatné nastavit v košíku nebo z předchozí objednávky. Po aktivaci předplatného nakupuje o 4 % levněji. Na základě obsahu košíku spočítáme, kdy mu čočky nejspíš dojdou, a informujeme ho, jak často mu čočky budeme zasílat. Pokud chce, může si interval zasílání změnit. Několik dní před odesláním další objednávky zákazníka upozorníme, že pro něj balíček připravujeme. Zákazník si k objednávce může něco přihodit nebo odeslání odložit třeba v případě, že je zrovna na dovolené.

Co byly největší výzvy? Hlavní problém byl ve slově „předplatné”. V některých zákaznících evokuje představu placení dopředu a závazku. Předplatnému proto říkáme „Pravidelné zasílání čoček”. Další výzvou bylo, že si někteří zákazníci nepamatovali, že mají předplatné nastavené, a vytvářeli si další objednávky ručně.

Jaké metriky sledujete? Můžete se o některé podělit? Díváme se na marži na objednávku, marži na zákazníka, podíl na celkovém počtu objednávek, počet nově přihlášených a na churn rate. V současnosti tvoří objednávky v předplatném nižší jednotky procent všech objednávek. Marže na objednávku je o 16 % nižší než u objednávek s čočkami mimo předplatné, ale marže na zákazníka je naopak vyšší než průměr.

Plánujete nějaké změny? Chceme výrazně zjednodušit přidávání zboží do objednávky v předplatném, abychom zvýšili marži na objednávce. Plánujeme také více propagovat předplatné mezi nositeli astigmatických čoček. Ty mají obecně horší skladovou dostupnost a předplatné tak zákazníkům přináší další benefit.

Za Lentiamo napsal Jiří Urban, Chief Executive Officer

Alkohol.cz: Degustační klub postavený na ambasadorech

Alkohol.cz je online prodejce a kamenná prodejna prémiových alkoholických nápojů v ČR s obratem 170 miliónů Kč.

Proč jste předplatné zavedli? Předplatné jsme v Alkohol.cz zavedli jako způsob, jak Fajnšmekrům (tak interně říkáme naší cílové skupině) představit zajímavé lahve z našich klíčových kategorií: rumy a whisky.

Je to pro nás víc než jen doplňkový prodej. Je to nástroj, jak se profilovat jako značka, která rozumí alkoholu. A především, jak lidem nabídnout zážitek z objevování nových chutí — když vám pak vzorek zachutná, je jen otázkou času, kdy si objednáte celou lahev.

Jak u vás předplatné funguje? Každý měsíc dorazí tři pečlivě vybrané vzorky rumů nebo whisky. Nabízíme varianty na jeden, tři, šest i dvanáct měsíců — a podle aktuálních čísel je právě tříměsíční verze nejpopulárnější. Hlavní specialitou ale je, že výběr vzorků má vždy na starosti ambasador. Tvář ambasadora, jeho doporučení a kurátorství dělají z předplatného malý degustační klub.

Jak se předplatnému daří? Během roku jsme na něj po pravdě trochu zapomněli. Začátkem listopadu jsme se připomněli zákazníkům v doručených objednávkách — spolu s osobní pozvánkou od každého ambasadora a slevou na roční předplatné. Produkt, který zbytek roku prakticky „spal“, se během několika dní znovu nastartoval.

Plánujete nějaké změny? Do konce roku chystáme ještě malou vánoční kampaň a od roku 2026 chceme předplatnému věnovat víc péče, kterou si zaslouží.

Za Alkohol.cz napsala Tereza Pálková, Customer Experience & Growth Expert